茶饮市场烽烟再起

近年来茶饮料市场的年增长率达到了30％。在历经了几番大战后，目前，茶饮料市场的格局已经基本成熟，统一、康师傅、麒麟、三得利、雀巢等品牌基本占据了国内茶饮料市场的领头位置。然而，茶饮料企业们，特别是几大巨头企业们，并不满足于这样的一种局面。

　　百事：将战火烧向三、四级市场

　　在所有的饮料企业中，百事与深深宝可谓颇具渊源。早在1981年起百事与深深宝就开始了合作，1996年双方又共同出资设立了深圳百事公司，其后深深宝更包揽百事在中国南方的生产及销售。2006年，深圳百事可乐净利润为1.3亿元，深深宝持有该公司40%股权。去年底，深深宝向深圳百事可乐公司的美方股东百事(中国)投资有限公司转让深圳百事10%股权。

　　今年5月，深深宝停牌后，业内一度盛传百事将重组深深宝。不过，截至目前为止，这一说法并没有得到深深宝和百事方面的证实。尽管如此，百事对于以茶饮料为代表的非碳酸饮料市场的野心，却是人尽皆知的。据百事2007年二季度报表显示，该季度碳酸饮料销售量降低了4%，而非碳酸饮料增长3%。9月初，百事换新装，历史性地推出了红色的罐装可乐。在新闻发布会上，百事中国区首席市场官许智伟对外表示，“我们接下来会有一系列的计划在三、四线市场进行推广，具体情况暂时保密。”

　　一直以来，百事在中国市场采用的都是直销加批发协作销售模式，这使得百事在一线市场上获得了最大的回报。然而近年来，随着国内外饮料巨头多年来的精耕，高档市场格局状况基本成熟，很难再形成大幅度的增长空间，因此巨头们纷纷将目光转移向了更为广阔的农村市场。

　　实际的情况是，近两年来，在这场巨头“下乡”运动过程中，包括统一在内，康师傅、百事、可口可乐等大企业都先后出现了一些问题，其中最重要的一点，就是对它们来说农村市场毕竟是一个陌生市场，大规模进入低价位市场能不能获利，谁也不敢打包票。由于中国农村市场分布广阔，且市场利润十分微薄，这对进入企业的配套能力、供应链等要求很高。而对于百事这类的大企业来说，农村市场的渠道一直是其最为薄弱的环节，虽然百事在中高价位的市场上或许能自如地应付诸多的品牌战、渠道战、企业综合实力的比拼，然而在低价市场，其一贯的高价位产品却遭遇冷落，其品牌认知度远远不及各地的区域品牌。面对促销力度大、利润低的现状难免会出现不同程度的亏损，此时企业往往会以高档市场的利润进行补贴，这样又势必会影响到企业在高价位市场的投入。

　　然而，百事方面却对此表示出了足够的信心。许智伟称，“我们是国内最大的碳酸饮料企业，我们看到未来在二、三线城市有很大的空间，不管面对什么市场，了解消费者的消费习惯和心理、紧贴年轻一代，是我们一贯的策略。”而百事市场总监蔡德粦则认为，“百事一直在跟随消费群而成长，我们力求打造阳光的年轻人的饮料，我相信我们的定位，在三、四线市场不断扩大的情况下一定会给大家带来更多的激情！”可以预见的是，随着百事的高调发力，未来，包括茶饮料在内，围绕三、四线市场的争夺战将更为激烈。

　　统一：开发通路自有茶饮料品牌

　　另一茶饮料巨头统一，在保证传统茶饮料市场优势的基础上，则积极开发通路自有品牌，寻找新的利润来源。据悉，目前统一正在自己旗下7-ELEVEN连锁便利店里大力推广这款名为“7-ELEVEN”的自有品牌茶饮料，该产品现有红茶、无糖绿茶、无糖乌龙茶、柠檬红茶等四种口味。有数据显示，这四款茶饮料，在上市后短短19天里，就创造228万瓶的销售量，其中销量最好的柠檬红茶，甚至超过了店里以往的第一品牌雀巢柠檬红茶的销售量。有消息称，统一有计划乘胜追击，将持续加码推出更多茶饮料商品。

　　统一7-ELEVEN是台湾第一家，也是唯一总店数突破4000店的连锁企业，达到了4600多家。庞大而绵密的便利商店体系，不仅影响民众生活习惯，甚至改变产业结构。如今，在台湾地区每天有六百万人，即每四个台湾人中就有一个人与7－ELEVEN发生面对面的接触。

　　茶饮料向来是便利商店饮料中占比最大的类别。统一在“7-ELEVEN”上采取了平价策略，畅销的600CC保特瓶装饮料产品售价只有同等级商品的八折，然而，由于7-ELEVEN饮料采取的是委外代工，统一超大量采购压低成本，省下研发及广告费用，故该产品的毛利润较其他同类产品都高。

　　一直以来，统一都非常重视在大陆市场构建其通路优势，例如此前与华龙和健力宝的合作，就被业内视为统一将加速在二、三级市场渠道的构建工作的标志。事实上，“通路”一直是统一手中一张玩转的王牌。此次统一在旗下通路里大力推广自有茶饮料品牌，就是期望提前“试水”，直接以价格诉求，锁定要求平价且时尚的消费者，以创造销售佳绩。

　　在2007年上半年的年报中，统一凭借获利50亿元，再次超过老对手康师傅。有业内人士分析认为，统一利润的一大重要来源，就是靠着在大陆饮料市场的高毛利。

　　麒麟、三得利：在细分市场出彩

　　2007年，麒麟开始尝试走“复合口味”路线，在茶饮料市场掀起了新一轮创新热。今年，麒麟精心推出了午后红茶系列的新成员——PET装午后红茶的低脂肪奶茶、低热量柠檬茶以及低热量原味红茶。其中，午后低脂奶茶就是一款复合型口味的产品。该产品是用红茶汤和鲜乳、糖液等调制而成，有淡淡的奶香和红茶滋味，属低热量饮料。全进口的新西兰原料，配上优雅的崭新广告使得这款奶茶的技术含量、品质内涵都在行业内占有领先的位置，该产品一上市就取得了不俗的业绩。

　　有业内人士指出，如今复合化饮料大行其道，含乳饮料、果汁饮料甚至是瓶装水都大打健康、营养、美容、养颜等功能口号，无疑对一向传统的茶饮料市场产生了一定的影响。去年，娃哈哈就推出了“水果茶”系列，也正是基于这样的一种尝试。

　　而另一茶饮料企业三得利，则紧紧抓住了乌龙茶上市10周年的机会，加大在乌龙茶市场的推广力度，不仅推出了面貌全新的凉爽佳茶，同时也对传统强项的乌龙茶进行了升级和改造，新推出的“花香味”乌龙茶系列，共有桂花、玫瑰、茉莉三种口味。

　　此外，今年三得利的一大重点，就是加速与中国本土文化的融入，利用产品上市10周年之际，三得利打造了“纯正享受十年如一”的主题营销活动，并相继推出了“上市10周年200万大回馈”、“十年树茶，百年树人”、“十年如一，故事连载”等系列活动，同时还聘请了中国著名京剧演员郭睿玥出演今年新电视广告片，该广告有效地把中国的传统文化和三得利乌龙茶10年的历史相结合，播出后取得了良好的效果。糖酒快讯 

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