中国电视行业 用户的生态消费观逐渐形成

　　2016年618电商节已近尾声，乐视与乐迷一起进行了一次生态的狂欢，同时又一次成功实现了节日营销。乐视6月18日公布了2016年618生态战报（6月1日-18日）：全生态总销售额达40.5亿元，远超计划的30亿元销售额目标，同时超越414硬件免费日23.2亿元创造新的历史销售额纪录。由于此次乐视生态618要在20日24点结束，这一纪录还有望进一步提升。截至目前，超级电视总销量46.7万台，超级手机总销量207.7万台，乐视会员总收入10.15亿元，智能硬件及衍生品总销售额2400万元，乐视游戏中心总充值额1645万元，网酒网总销售额1100万元。

　　在乐视贾跃亭的眼中，这是时代的拐点——互联网内容由免费进入付费，硬件去中心化，产业价值链正在重构，用户的生态消费观逐渐形成，传统互联网时代迈向ET时代。

　　无论定量还是定性的分析，乐视持续垄断着电商节销售冠军，将给行业带来深远影响，有这样五点，是值得行业认真思考的。

　　一、“节日营销”是检验每个互联网企业的试金石

　　互联网时代崇尚的是眼球经济，如果用户没有关注，后续的品牌传播和消费等都无从谈起，节日营销就是在这种背景下产生的，要解决的是用户从关注到消费的过程，但也是检验企业实力和产品认可度的试金石。

　　互联网企业中，阿里巴巴的节日营销能力比较强。双十一已然成为最大的网上购物节，2015年双十一阿里巴巴交易额突破900亿元，创下全球单日网上销售新纪录。

　　乐视的节日营销能力在互联网企业中也是首屈一指的。如919乐粉节，以及近期414硬件免费日等。可以从几个重要节点乐视电视的销售成绩来看造节能力的提升。2015年919乐视超级电视销量38.2万台，双11是38.6万台，而414销量是54.9万台，创造了业内智能电视单日销售纪录。

　　不过，“造节”也反应了产品拉动力，目前来说也只有极少数互联网企业才具备这样的能力。

　　二、硬件免费不再是一句口号

　　免费的概念最早由美国《连线》杂志总编辑克里斯·安德森提出，国内360的周鸿祎一直也极力倡导免费概念，只不过在老周的语境中，硬件免费并不是价格为零，而是以成本价格销售，零利润。乐视则最早将这一理念付诸实践，推动硬件从微利到零利再到负利时代。

　　在智能硬件领域，长期来看将会有两种主流模式并存。一种是溢价模式，通过品牌营销提升产品的品牌价值，苹果采用的就是这种模式，硬件成本仅有2000元左右，却可以通过品牌溢价卖到五六千元。另一种是硬件免费模式，也是生态模式，乐视是最典型的代表，小米等互联网品牌尽管也倡导通过软件和服务盈利，但从根源上讲，两者是完全不同的模式。

　　无论是相对于传统的溢价模式，还是小米主导的早期的互联网模式，在乐视模式面前优势都不再明显。最直观的感受就是，打起价格战来，乐视完全可以抄底。而从价值角度来讲，乐视是在倡导一种新的消费模式，让用户为真正的价值付费，这种真正的价值，不是营销出来的溢价，而是实实在在的内容和服务。

　　三、运营用户、提供服务更重要，而不是单纯经营产品

　　互联网企业与传统企业卖硬件最大的不同之处在于，传统企业以销售为终点，卖出去了就结束了;而互联网企业以销售为起点，卖出去了才是用户经营的开始。在这种理念之下，经营用户和提供服务不亚于经营产品。

　　比如，2016年乐视618生态节5月24日开启至6月20日结束，推出总共三波抢购，波波有新品、波波有爆款、波波有活动，多重优惠最大限度让利于广大乐迷，乐视超级电视还推出了大屏购物专场，乐视超级影视会员买1年490元送1年490元，再送300元话费;乐次元影视会员买1年198元，送乐视路由器;易到用车首充200元即可得500元。

　　乐视还创新的推出了“直播+网红+电商”模式，上百万的乐迷们还参与到了新版乐迷APP的直播大戏中，乐视高管们和乐迷们一起在直播中点燃生态618。乐视生态O2O销售平台高级副总裁赵一成联合5位校园女神，搭乘易到“特斯拉专车”为乐迷送快递的直播，更是吸引了高达154万人次的观看。

　　这背后最清晰的逻辑就是，乐视并不仅仅是在经营超级电视这个产品，而是运营乐视用户、更加注重提供服务。

　　实际上，在智能手机发展过程中，三大运营商以终端补贴的模式经营用户，不仅使得自身业绩快速发展，也让智能手机红利快速普及。乐视模式之下，以超级电视为代表的硬件将快速规模化，同时，内容红利快速普及。

　　四、突围BAT，内部化反比产业协同更有优势

　　有业内人士戏称，国内互联网企业的结局，要么是被BAT踩死，要么是被BAT收购。不过从当前的形式来看，乐视正在从硬件为突破点，正在探索不同的路线。

　　今年3月份的2016IT峰会上，乐视贾跃亭与百度李彦宏、腾讯马化腾同台交流，引起媒体广泛关注。不可否认的是，从营收和利润上，乐视与BAT仍有一定的差距。但乐视所走的路线，似乎可以从BAT的包围中取得突破。

　　乐视以内容和服务为核心、以资本为驱动，构建了自己的生态体系，旗下七个子生态各自发展，又相互化反。相对于传统的专业分工模式，生态化反模式能够更高效的整合内外部资源，为我所用。无论是娱乐、体育资源，还是手机、电视、汽车等不同复杂程度的硬件，在乐视的生态体系中都能够有自己的位置，并且为其他业务创造价值。

　　五、乐视模式已引得同行纷纷效仿

　　业内最不缺的就是苛责和嘲笑，阿里、苹果都曾遇到这样的声音。对乐视的质疑一直不断，当前仍在持续。然而让很多人疑惑的是，为什么一边在谈乐视是忽悠，另一边却看到，手机、电视、汽车、娱乐、体育等各界大咖纷纷来到乐视门下，并视其为前所有未的事业。

　　不能因为看不懂而去质疑新模式的价值性、创新性，对待生态模式等新事物，业内应该有更冷静的判断、更宽容的态度。

　　现如今，乐视门徒也在不断添新丁，最近创维学习乐视做内容生态，说明对乐视产品和模式也开始认可，整个电视行业，目前看对未来的方向也达成了共识。乐视确实是搅动了整个电视行业的鲶鱼，已经成为中国智能电视的标杆了。

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