广告投放仍偏爱互联网平台 强化信用维护市场秩序

　　从航母级别的国际社交网络到各种形式的媒体平台，全球广告投放的方向正在经受新冠肺炎疫情和突发社会事件带来的多重冲击。因对平台上的种族歧视、仇恨性和误导性内容监管不力，脸书遭遇越来越多“金主”的抛弃。星巴克、百事可乐、可口可乐、帝亚吉欧、联合利华和威瑞森等公司都已暂停在脸书投放广告。

　　广告投放仍偏爱互联网平台

　　业内人士表示，此类抵制行动不太可能重创脸书的收入，因为脸书已拥有800多万广告主。虽然美国企业纷纷暂时将脸书等社交媒体平台“抛弃”，不过根据分析机构Pathmatics的数据，这些公司中没有一个位列今年美国脸书广告投放前100名。

　　2020年的全球广告支出下降幅度很可能低于发生金融危机后的2009年，当时的同比降幅达到11.2%。广告支出最早将在明年恢复至疫情前水平。这要归功于互联网。

　　2001年，数字广告仅占美国广告业的5%。2010年，尽管社交媒体已经兴起，但广告主对印刷品和无线广播的广告支出两倍于数字广告支出。如今随着广告主逐渐摒弃无线广播和印刷品广告，手机屏幕已逐渐取代电视成为吸引人们眼球的焦点。即便在此次疫情前，取消有线电视合同的美国人也在逐年增多。谷歌和脸书的平台已经控制全世界60%的数字广告。与此同时，脸书也将更多广告植入Instagram和WhatsApp等社交媒体。

　　随着更多广告支出转向互联网，谷歌和脸书将成为广告市场中的更强大竞争者。2019年，这两个科技巨头吸引90%的在线广告新支出。在未来几年内，二者有望将其在全球数字广告市场中的份额增至约70%，且该市场仍有更多广告空间。

　　强化信用维护市场秩序

　　近年来，国家高度重视社会信用体系建设。2014年，国务院印发《社会信用体系建设规划纲要(2014-2020年)》，明确提出“加强广告业诚信建设，建立健全广告业信用分类管理制度，打击各类虚假广告，突出广告制作、传播环节各参与者责任，完善广告活动主体失信惩戒机制和严重失信淘汰机制”。2015年9月1日施行的《广告法》明确规定，“有本法规定的违法行为的，由工商行政管理部门记入信用档案，并依照有关法律、行政法规规定予以公示”，为市场监管部门实施广告信用监管提供了法律保障。

　　广告信用监管是指广告监管机关依法对广告活动中的各类参与者的行为以及信用状况进行归集、分析和应用的过程，目标是实现对广告经营活动和相关主体全方位的监督、规范和控制。

　　2005年，浙江省工商局率先制定了《浙江省媒介广告信用评价管理办法》，对媒体的广告信用指数进行测评，并设定奖惩和警示机制。2013年，上海市工商局广告监测中心制定了《上海市大众传播媒介和行业广告信用评价办法》，对全年监测的大众传播媒介和主要行业广告发布信用情况进行量化评价，对媒介单位进行信用指数测评，分为A、B、C、D、E共5个信用等级向社会公示。其他省份和城市如山东、江苏苏州、浙江台州也分别制定了地方性的广告信用评价办法。

　　国家发展改革委财政金融和信用建设司负责人在接受记者采访时曾表示，对于信用立法的开展，目前已有《广告法》《外商投资法》《个人所得税法》《公务员法》等16部法律中写入了信用记录、信用激励与惩戒等条款。从地方层面来看，由于信用建设存在地域不平衡性，具备条件的地方先行立法，有利于探索解决重大理论及现实问题，为国家层面立法提供重要参考与实践经验。

　　“下一步，我国将建立健全全国统一的信用监管规则和标准，及时出台相关地方性法规、政府规章或规范性文件，将信用监管中行之有效的做法上升为制度规范，进一步夯实社会信用体系建设的法治基础。”该负责人表示。

　　中国商务广告协会相关负责人告诉记者，实行广告信用监管，重要的是要建立起“让数据说话”的信用平台，让数据说话，把失信者公之于世，接受社会的监督，受到道德和舆论的双重谴责，这是信用体系建设的关键和基础。只有建立行业的自律机制，才能有效地发挥行业组织的作用，才能更好地解决当前广告业存在的许多矛盾和问题，才能有效控制失信行为，建立良好的广告经营市场秩序，更好地发挥广告业在国民经济中的作用，使广告行业自律建设与广告事业的发展成为互动的良性循环。

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