高端香水品牌Aesop中国首店关闭背后的市场调整策略

  中国报告大厅网讯，2024年5月，欧莱雅集团旗下高端香水与个护品牌Aesop宣布关闭其在中国内地的首家门店。这一举措引发行业对高端美妆市场战略调整的深度思考。尽管品牌在被收购后加速扩张至21家门店，但首店的提前闭店折射出当前中国高端消费市场的竞争格局变化及品牌策略转向。

  一、高速扩张后的收缩：租约到期下的战略调整

  中国报告大厅发布的《2025-2030年全球及中国香水行业市场现状调研及发展前景分析报告》指出，Aesop上海东平路首店于2022年11月开业，在被欧莱雅集团以25.3亿美元收购后，品牌开启了激进的线下布局。数据显示，截至2024年，其中国门店数量已从最初的2家增至21家，几乎保持每月新开一店的速度。然而，首店因租约到期于2024年5月关闭，标志着Aesop开始重新评估扩张模式。

  该品牌以“千店千面”的独特设计理念著称，东平路门店耗时近一年设计，融合了本地文化元素，但高速拓张背后的成本压力逐渐显现。业内人士指出，当前商业地产成本上升、获客效率降低，传统连锁开店的投入产出比已难以支撑高端品牌的长期运营。

  二、高端化受阻：市场放缓与消费偏好转变

  欧莱雅集团近年将Aesop纳入高档化妆品部门，但该业务在北亚区2024年销售额同比下滑3.2%，中国内地美妆市场更出现近14年来首次负增长。这直接反映了高端市场的遇冷——消费者对性价比的重视削弱了高溢价产品的吸引力。

  尽管香水品类仍为集团增长引擎，Aesop所在部门在2025年一季度仅实现个位数增长，较此前两位数增速显著放缓。市场数据显示，中国高端美妆市场规模从2021年的2578亿元缩减至2024年的2364亿元，行业整体竞争加剧下，品牌需重新平衡扩张规模与盈利目标。

  三、竞争白热化：传统开店模式面临转型挑战

  Aesop并非唯一调整策略的高端美妆品牌。近年来，贝玲妃逐步收缩线下渠道，Marc Jacobs门店因经营调整关闭，均折射出外资品牌的共同困境。本土新锐品牌如闻献、观夏凭借资本支持加速崛起，与国际巨头争夺消费者注意力。

  战略专家指出，在香氛赛道拥挤的当下，Aesop需优化资源分配：强化机场店等高流量场景布局，借力集团供应链优势巩固高端形象，并通过数字化渠道提升转化效率。高速扩张虽能快速占领市场心智，但若缺乏持续的内容创新与差异化体验，品牌难以在红海中长期立足。

  总结

  Aesop首店关闭是高端美妆行业转型的缩影：地产红利消退、消费理性回归倒逼品牌从“规模优先”转向“效率优先”。未来竞争将聚焦于如何通过精准选址、文化叙事与数字化运营提升单店价值，而非单纯依赖门店数量扩张。在香水市场增速放缓的背景下，Aesop需以更灵活的策略应对挑战，在高端化与本土化之间找到可持续的增长平衡点。

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